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设错促销导致0元卖货,血亏!亚马逊促销工具要用对!

转载亚马逊全球开店   2022年1月25日
目录
01 低门槛的促销工具,用起来也会翻车?
02 “优惠券”和“Prime专享折扣”全介绍
03 常见问题答疑
04 彩蛋:有关促销工具的思维实验
广告和促销工具是亚马逊上的主要引流和转化手段,也是亚马逊运营人员日常的主要工作内容之一。充分利用每个工具的特点,根据商品的生命周期、亚马逊上的节日大促,为自己的品牌和商品打出有节奏的营销活动,是每位卖家的必修课。
今天,小编将先推荐两款适合卖家起步期、新品推广期的“爆款”促销利器——优惠券(Coupons)以及Prime专享折扣(Prime Exclusive Discount)
之所以称为“人气爆款“,是因为它们具备以下三大优点:
①使用门槛不高
②预算投入可控(打折力度、时间长短)可由卖家自己设置
③可持续进行,适合日常使用
但是……
01
低门槛的促销工具,
用起来也会翻车?
低门槛的优惠券和Prime专享折扣还需要学吗?让我们来看3个问题先。
问题1:原价为100美金的商品,非常不巧地由于各种原因,被在同一时段设置了3个不同比例的优惠券,分别为:9折、8折和7折。若消费者全部领取,请问该商品折后售价为多少?
* 此案例为虚构案例,如有雷同纯属巧合
A. 100*0.9*0.8*0.7=50.4
B. 100*0.4=40
C. 100*0.7=70
D. 100*(0.9*0.8*0.7)=50.4
正确答案:B
解析:亚马逊上的优惠券折扣是会重复叠加、合并使用的。优惠券叠加的计算方式是直接相加(很多卖家会误以为是相乘)。譬如,一个消费者把这个商品的三张优惠券都领取了的话,则商品售价计算公式为:100 * ( 1 - (10%+20% +30%)) = 100 * 40% = 40(美金)。 依此逻辑,一个商品如果优惠券操作不当,是很有可能0美金出售的,历史上也发生过这样的真实案例,在大促活动中,也常有因为运营疏忽,导致优惠券叠加亏本甩卖的悲惨案例。
问题2:卖家Frank的商品A参加了Prime专享折扣,又参加了秒杀活动,导致商品A有4个小时处于Prime专享折扣和秒杀促销的重叠中。商品A是否会在这 4 小时内被禁止显示?
A. 会
B. 不会
正确答案:A
解析:该商品将在秒杀开始前 2 小时被禁止显示。秒杀结束后,该商品可能需要长达 1 小时才会重新激活。请注意,同一商品在同一时段叠加参与促销活动(秒杀、7天促销)和Prime专享折扣,会触发商品禁止显示;Prime专享折扣还将会影响商品秒杀的最高促销价格。
问题3:当消费者看到一个产品打九折,一个方案是优惠券打九折,一个方案是Prime专享折扣打九折时,消费者会选择哪个方案进行购买呢?
答案暂且卖个关子,认真读完全文会有讲解。
02
优惠券和Prime专享折扣
全介绍
优惠券和Prime专享折扣是亚马逊卖家广泛使用的日常促销手段,且入门门槛相对较低。于增加商品流量、精准高效触达客群,甚至刺激购买提升销量,都大有裨益。
亚马逊优惠券:是为单个商品或一组商品创建折扣,一般在商城前端显示于:
✅专属的促销页面
✅搜索结果的商品页列表
✅商品详情页Listing
✅买家确认加购商品的结算页面和购物车
使用优惠券的注意事项
● 优惠券与其它促销活动一起使用可能会产生折上折
● 优惠券的有效期最多有90天,您可以为每个优惠券选择起始和结束日期
● 优惠券提交后经过6小时才能生效
● 如果您的优惠券中包含10种产品,其中有2种不符合资格,那么买家可以看到剩下的8种产品,您的优惠券依然有效
更多内容请查询卖家平台“帮助”按钮
Prime专享折扣:面向Prime会员的一种折扣促销,会展示划线价及折扣信息,一般在商城前端显示于:
✅搜索结果的商品页列表
✅商品详情页Listing
使用Prime专享折扣的注意事项
避免同一商品在同一时段叠加参与促销活动(秒杀、7天促销)和Prime专享折扣,会触发商品禁止显示。
● 避免同一商品在同一时段叠加参与优惠券和Prime专享折扣,会造成折上折。
● 亚马逊会定期检查折扣中的商品是否符合资格条件,一旦您的商品不再满足创建折扣的资格,亚马逊将禁止此类商品显示折扣优惠,而当商品再次符合条件后,系统将自动重新激活Prime专享折扣。
更多内容请查询卖家平台“帮助”按钮
为了让卖家更直观地了解两款促销工具的区别,一张表格带你看懂!
优惠券
Prime专享折扣
折扣要求
2折-95折(日本站点5折-95折)
日常:折扣后的价格必须不高于非会员、非促销时价格的9折
大促:如Prime Day会员日、黑五网一,折扣为8折起,具体以大促活动通知为准
配送方式
无需求
符合Prime配送条件
消费者适用对象
- 所有类型消费者
- 也可设置特别消费人群,如学生、Prime会员等
仅Prime会员可享受
费用
手续费:每笔成功兑换的优惠券将收取如下手续费:
- 北美及欧洲站点:0.6美元
- 欧洲站点:0.6英镑/0.6欧元
- 日本站点:60日元
折扣金额:按(原价-折后价)X优惠券数量
免费
持续时间
1-90天
无限制
专业销售计划
商品评价星级/数量
- 允许商品处于0评论状态
- 当拥有1- 4条评论时,商品评分必须不低于2.5星
- 当拥有5条及以上评论时,商品评分必须不低于3分
- 允许商品处于0评论状态
- 或必须至少为4星
店铺评价
3.5星及以上(日本站4星)或暂未收到反馈评价
新品
使用场景
- 刚起步的卖家、促销工具的初学者
- 新品启动
- 长期日常使用
- 没有获得Deal推荐/或参加Deal效果不理想的商品
优势
- 可设置客户类型定制优惠券,精准触达
- 搜索结果展示Coupon徽章
- 亚马逊Coupon专属流量入口
- 稳定吸引优质客源
- 增加曝光、提升销量
- 搜索结果展示Prime徽章
特别提醒
设置优惠券,注意避免优惠券叠加导致折上折,需及时查看优惠力度
设置Prime专享折扣,注意要和运行Deal的时间错开,避免商品禁止显示
03
常见问题答疑
❓Q1:优惠券设置有什么技巧吗?是设置“满减”还是“折扣”效果好?
当优惠金额较高时,建议使用满减的形式,使得消费者可以直截了当地看见优惠后价格;当针对低价商品设置优惠金额低于1美元时,建议使用百分比折扣的形式,更能吸引消费者注意。
❓Q2:优惠券和Prime专享折扣使用时,有什么商品限制吗?
受限商品和令人不快、令人尴尬的商品或在其他方面不适宜的商品都是不符合促销要求的。不符合要求的商品包括但不限于:图书、音乐、视频、DVD(BMVD)、酒类。
❓Q3:优惠券预算有没有设置门槛?
优惠券预算存在最低设置门槛:北美站点和欧洲站点通常100美元,日本站点则为10,000日元。
❓Q4:设置了优惠券或Prime专享折扣后,我要如何查看它们的效果?
您可通过以下路径查看曾创建的优惠券信息,包括优惠券的开始和结束时间,预算设置及花费、折扣、买家领取及兑换数量,以及每个优惠券设置所带来的销售额。
卖家平台 -> 广告 -> 优惠券
您可通过以下路径下载Prime专享折扣的运营报告,查看相关绩效。
卖家平台 -> 广告 -> Prime专享折扣 -> 查看详情 -> 下载报告
04
彩蛋:有趣的思想实验
最后我们来回答开头提出的——
当消费者看到一个产品打九折:一个方案是优惠券打九折,一个方案是Prime专享折扣打九折。消费者会选择哪个方案进行购买呢?
带着这个问题,小编请教了资深账户经理M,以下是他的回答实录——
各位先带着疑问,我来跟大家聊聊选择促销工具的抉择点有哪些:
1. 覆盖的消费者多吗?
2. 是否近期有促销安排?
3. 是否有其他业务需求?
覆盖的消费者数量有很多吗?
如果卖家打算覆盖尽可能多的消费者,那优惠券就是更好的选择,因为优惠券的适用对象比Prime专享折扣广泛。 尤其如果卖家是从站外引流进亚马逊(站外流量),很可能消费者都不是Prime会员,那使用优惠券就会比Prime专享折扣更好转化新消费者。
如果卖家只是希望给部分消费者返利,拉动转化率与出单,维持产品竞争力,那Prime专享折扣会是更好的选择。
是否近期有促销(Deal)安排?
如果使用Deal的频率较高,优惠券会是更好的选择,因为优惠券不会对Deal推荐价格产生影响,卖家只要小心不要让优惠券与Deal同时上线产生折上折即可。
Prime专享折扣会影响Deal的推荐价格,很有可能导致Deal推荐价格偏低。
是否有其他业务需求,例如成本控制,保护价格下限?
根据不同的业务需求,会改变我们选择工具的结果。
举例来说,如果卖家希望能控制促销成本,那优惠券就是比较好的选项,优惠券可以在创建时就设置一个预期成本,系统会在优惠券预算使用率达到80%时,自动将优惠券下架,以达到控制促销成本的目的。如果使用Prime专享折扣,就需要人工统计及更新,流程上相对不方便一些。
另外举一个例子,如果卖家希望产品能有一个最低价门槛,比如产品给Prime会员都是10% off,但最低不会低于15美元。
使用Prime专享折扣,只要一开始把价格下限确定好,不管产品价格怎么变动,Prime专享折扣都不会低于一开始设置的产品价格下限。反之这种情况如果是使用优惠券,那就要同时留意折扣力度,以及当下的产品售价,做实时追踪与更新,稍有不慎,很容易出现意外的低价,甚至0元单,作为账户经理都是时有所闻的。
资深账户经理M
回到一开始的思想实验,对于消费者来说到底选谁?
对消费者来说都是打折,真要选就选打折力度大的;如果折扣力度相同,工具之间并没有差异。
但如果卖家从自身业务目标出发,根据上述三个方向去思考,会发现工具之间是有差异的,且不止一点。
所以还是希望大家要因地制宜,具体案例具体分析调整,为每个产品在不同阶段,选择最合适的工具做搭配,而不是死记硬背、囫囵吞枣地只使用单一工具,这都会无形中限制了业务的成长与发展。