30个卖家被封号,亚马逊与中国卖家的七年之痒

原创 晶晶 贾锐杰 亿恩 昨天


近两年,圈外媒体对跨境电商行业的报道,主要是光鲜亮丽的增长数字和前景可期。但这次,多家主流媒体跟进并摆在公众眼前的,是跨境电商行业封号的翻车惨案。




有卖家认为,“封号潮”是亚马逊与中国卖家的七年之痒。在这场巨变中,跨境电商上市公司及融资级别公司均被波及,一些公司在沉默中裁员,或一纸公告宣布消亡。随着封号消息不断传出,部分卖家对亚马逊的量刑标准提出质疑。


封号潮引发整个行业动荡,国内跨境电商走到十字路口,风控、合规等内容已是必修课。亿恩网采访多位业内人士,呈现了这篇深度长文。

封号连三月,这30个卖家中招


4月底帕拓逊账号被封,亚马逊封号潮由此开始,并浩浩荡荡持续三个月,从头部大卖到腰部卖家尽数中招,“封号”一事在业内刷屏。
亚马逊头部卖家账号集体折戟的消息引起极大关注,时代周报、中国经济周刊、经济观察报、第一财经、21世纪经济报道、南方都市报十多家主流媒体纷纷进行了报道。
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(媒体对亚马逊封号事件的报道)
南方都市报汇总了部分涉及封号名单,包括帕拓逊、通拓、泽宝、泽汇、万拓、宏博伟智、洪堡科技、有棵树、环金科技、蓝思科技、宝视佳等数十家十亿级头部大卖;以及中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技等腰部卖家。
但这只是冰山一角,卖家圈已证实中招甚至倒闭的多家公司均不在列。据深圳市跨境电子商务协会统计,近两个多月,全国各地累计被封的活跃账号达9万多个。

一杆子打死大批卖家,亚马逊量刑标准受质疑


对于亚马逊的一番雷霆手段,大多数卖家表示这是有利于平台生态的清扫,对大多数卖家而言是公平的。“亚马逊的做法一点毛病都没有,反倒是大卖家们毫无风险意识、无底线。”一位卖家说。
但部分卖家唇亡齿寒,认为亚马逊注销品牌、罚没钱款的处罚或量刑过重,而平台惩罚边界不明确,让其余卖家陷入无端恐慌。
在外媒曝光头部大卖以礼品卡有偿好评并被封号后,小卡片成了高危标签,多位卖家拦下物流,不惜移仓也要取出小卡片。但此时亚马逊仅剑指礼品卡还是囊括了保修卡等各类小卡片?
一位大卖感到困惑:“之前被封号的卖家是因为小卡片上明确写了留五星评价返现多少钱,这是严重违规的,但后来有消息说只要是小卡片,即使没有提‘钱’都会被关。这个太可怕了,换句话说,几乎每个卖家都可能被关。”
而即便因礼品卡被抓包,亚马逊对卖家的处罚也并不统一。或许是因目标过大,被曝光的大卖清一色被关店撸掉品牌,沟通渠道被关,而小卖家尚有机会POA进行申诉。
亚马逊的量刑标准让人不解。
Jeff_fu在其文章中表达了看法:“我是支持平台惩罚违规卖家,营造良好的营商环境的。我反对的是没有标准,没有边界的随意处罚。不能以前是拘留15天的过错,突然就变成了斩首示众加株连九族。这种随意性如果任其发展下去,对所有卖家都是非常危险的,最终平台本身也会成为受害者。”
另一位卖家Ricardo也认为,平台出现刷单现象,“亚马逊有‘罪罚失当’之嫌,此次风波确实因卖家刷单违反平台规则而起,但平台本身也并不无辜。刷单行为由来已久,亚马逊过往不严格审查、及时制止,而是假寐放任,给予卖家不当预期,今年却大动干戈,一杆子打死大批卖家,让人难以信服。”
亚马逊关店、注销品牌的具体标准是什么?这是卖家们迫切想要了解的。亚马逊未披露年销数百亿大卖被罚下场的具体原因及判决标准,而万丈高楼一夜倾覆着实恐怖,业内卖家忍不住心里犯嘀咕。

封号潮引发行业动荡,跨境电商走到十字路口


亚马逊的严厉作风,让年初闻风而来的新卖家无所适从,加之持续的库容限制和激烈的价格战,今年的亚马逊经营难度陡增。“三月份问我要招商经理的朋友,上周问我怎么注销账号。”一位卖家说。
对于留下的卖家,这不是一个坏消息,高难模式劝退一批低能玩家,可以减少螺旋价格战等卖家内耗。
大卖过于倚重亚马逊的情况于己不利,其多个产品垄断类目也为平台不喜。一位卖家指出:“现在大卖家的做法就像海藻一样,把亚马逊的海面给覆盖了,长此以往,海里生物会缺氧而死,所以大卖家被严厉打击是必然的。”
封号潮打乱了固有的亚马逊生态,资本对亚马逊卖家的信心也有所动摇。
跨境电商上市公司中汇聚了半数头部卖家,而目前,泽宝、有棵树等母公司均已就封号事件及影响发布公告,其他上市公司也被陆续询问账号安危情况;此外,行业大卖环球易购、执御、有棵树等被供应商讨债的消息不断,或引发资本市场负面情绪。
进入7月以来,“跨境电商一哥”安克创新的股价持续下跌,从7月初的约163元/股到7月28日约112元/股,有卖家认为,安克创新股价再次破发,不能排除在一定程度上受到行业动荡的影响。

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(安克股价)
安克创新Anker有关人士在回应媒体时表示,“我们从成立起,亚马逊站点上只有一个店铺,我们不会做任何触碰红线的事情。”
眼下,中国跨境电商出口已经走到十字路口,亚马逊的突袭让行业卖家意识到两点:1)应多渠道布局,减少重仓某一渠道的潜在风险;2)摒弃浮躁操作,回归销售和产品本质。
“我是向来对多渠道不感兴趣的,我觉得小公司应该把资源聚焦在效率最高的点。在正常商业场景之下,我认为这依然是最好的选择。但是当收益和生存放在一起的时候,生存应当排在收益之前。所以分出一部分资源,布局其他的渠道在当下成为一个更好的选择。”Jeff_fu表示。
他认为,哪怕新渠道利润低微,但极端情况下仍可保留火种,不至于在风暴降临时一夜倒闭。当有越来越多卖家的多渠道布局,目前一超独霸的局面将有所改善。
不可否认,中国部分卖家对测评和刷单等禁令操作迷之执着。
据悉,业内某年销几亿元的公司,在近日推出亚马逊新品牌时,仍然拿起刷子一顿刷,只是不再留评,旁观卖家不由感慨“真勇敢”。
近日天泽信息公告,因涉嫌违反亚马逊规则,有棵树上半年被封店铺约340个,引来深交所关注函,并被要求补充说明存在的违反亚马逊规则的具体行为,之后有棵树公布了12种违规行为,种类之多令人瞠目:
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但有棵树的解释很有意思,“去年跨境电商出口行业的巨大发展潜力被激发,大量业内企业实现快速发展。包括有棵树在内的一批跨境电商出口企业在追求市场份额不断扩大的同时,一定程度上也忽略了平台店铺运营的合规性,一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则。”
最终,有棵树表态,已勒令各业务部门进一步加强对亚马逊等平台规则的学习,全面核查是否存在其他可能涉嫌违反平台规则的行为,并及时进行整改。
不只是有棵树,经此一役,全民跨境卖家都应该把合规提上日程,包括经营合规、税务合规、知识产权合规等。怎样做才能降低风险?亿恩网采访了行业大卖及领域专业人士,给出如下建议。

如何做到合规经营?


在亚马逊封号潮的大背景下,卖家都有一个共识,接下来要想在平台上长久发展,必须要合规经营。怎么才能做到合规?卖家需在平台政策、知识产权、财税合规等方方面面下功夫。
一、平台政策合规
对于大多卖家来讲,最重要的一点还是平台政策方面合规,本次亚马逊封号的主因就是违反平台政策操纵评论。接下来,这方面的合规必须是第一位的。关于合规经营,小编采访了几位卖家,他们均提出了自己的看法。
从年初的视频验证、保险问题爆发,到现在的封号潮。业内卖家亚马逊农民工认为,在平台政策合规方面,卖家必须保证两点:
1、注册资料合规:卖家想做长久生意,必须确保注册资料是真实的,经得起平台考验的,如视频认证、明信片验证。最好是花钱找代理注册一家公司去注册账号,不要再从市面买账号,前面走捷径只能让后期走更多的弯路。如果亲戚朋友的资料可以借用,确保维护好关系,以免日后需要协助的时候没法正常配合。
2、遵守平台规则:卖家最应该经常学习的是平台的customer review policy,而且只看英文版本,这样才能更好理解平台的原意。
提到合规问题,亚马逊卖家老蓝称,合规经营从卖家来说就是正常去运作,获取正常的数据信息,调整自己的运营策略,多去针对自己的群体客户,从产品方向和自身供应链方面优化。避免测评、刷单、放礼品卡等操作。
测评、放礼品卡正是亚马逊严查的重点问题,也是本次封号的重要由头。接下来卖家获取评论的渠道也必须合规化。
老蓝直言:不少运营认为放礼品卡很正常并不违规,但事实并非如此。亚马逊不让走这条路了,其他方式真的不好找。对于卖家而言,平台严查之下,接下来的一年很多人会被淘汰出局。目前平台价格战激烈,以前的产品没有利润赚,工厂也不给账期了,长期下去,不少人很难熬过去。
测评之路走不通了,亚马逊农民工认为,目前卖家要想增加评论,还是得从多出单方面考虑,上传主图视频,A+等可以让卖家多获取流量。同时获评难度加大也是平台逼迫卖家在产品做出差异化,理解平台初衷才能更好做事,亚马逊已经很难再赚快钱,赚快钱的已经付出代价。
从长远来看,其认为亚马逊这次封号对于平台卖家来说一定是利大于弊的。平台的良性有序竞争才能让生意做的长远。
亚马逊是一个会“秋后算账”的平台,那么多大卖家被封号,钱货拿不回来,更有的直接破产。血淋淋的案例已明确表明:不管你做的多大,是不存在交“保护费”就能蒙混过关的。
二、知识产权合规
遵守平台政策之外,对于卖家而言,知识产权合规也不容忽视。卖家因为知识产权违规被罚、被封账号的案例不在少数,除却自发投诉侵权外,各大律所也在全年无休的发案起诉侵权。积特知识产权数据:据不完全统计,今年上半年各大律所发起的维权案达440多起。
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跨境电商知识产权风险主要包括商标侵权、专利侵权、版权侵权。
商标侵权:未得到产品品牌官方的正规授权擅自使用对方的商标或LOGO;
专利侵权:卖家未经允许擅自生产销售他人的专利产品;
版权侵权:未经授权擅自使用他人的版权作品。
另外,复制他人的listing、盗图等行为也会触发知识产权侵权风险。知识产权违规防不胜防,卖家该如何避免 ?积特给的4点建议供卖家参考↓
1、选品注意自查
卖家选品前做好基本产品的知识产权查询工作。不过需要注意的是,商标专利都存在盲查期,而版权官网不会显示具体的作品图样,因此查询并不能确保万无一失,卖家最好是能销售自有品牌,并及时为产品申请专利或登记版权。
2、了解产品的供应信息
卖家最好向工厂或供应商问清楚3点:(1)产品是自主研发的,还是仿照别人的产品;(2)为在别人产品的基础上进行改良升级的产品;(3)产品都供给了哪些卖家。
一般来讲,自主研发的产品基本上不会出现什么侵权问题,而对于仿照或改良的产品,虽然规避了侵权的问题,但也不排除被查出侵权的可能性。
3、注意货源细节
供应商可以同时供货给不同卖家,导致在平台上销售不同牌子的同种产品十分常见,卖同款产品的卖家相互投诉对方侵权就会时常发生。为防止这种情况发生,卖家应在一开始就和供应商沟通清楚货源细节。
4、关注Listing的图文
Listing中的文字和图片也能侵权,要确保Listing里的内容都是原创或者已经获得了知识产权方的许可,不要随意在标题或产品图片添加非自家品牌的品牌名或Logo,非原创的产品图片也要慎用。
三、财税合规
合规化最绕不开的还有财税合规。此前,亚马逊德国站VAT税务问题爆发,众多卖家因不符合相关要求被禁售,且不能移除FBA库存,最要命的多个账户资金也被冻结。亚马逊大卖,星徽股份的二级子公司Sunvalley (HK) Limited也收到过法国公共财政总局出具的税款缴款通知,合计金额近500万欧元。
相较于中小卖家,大卖的海外税务问题比较突出。对于欧洲的税务,国内卖家缺乏有效的资源跟认知,对落实税务合规的能动性微乎其微,所以在查税的时候受到的惩罚也是相对严重,有的甚至是致命的。
为了避免税务问题对卖家造成损失,小编采访了电商平台外部税务顾问德国一欧。其称,跨境卖家每年都有涉税关店案例,问题背后实质都因缺乏税务的系统性维护。纵观整个行业各种体量的卖家,都缺乏专业人员的配置,统筹协调物流、财务、运营关于税务的工作。
7月份欧盟税改生效,所有用中国主体设立账号的卖家,由以前的自主报缴税调增利润的方式,统一变为平台截留税款直交税局,这对卖家肯定会造成一定的影响。
德国一欧方面表示,针对税改目前市面有两种应对策略,用欧洲企业账号或转向独立站。建议卖家多调研,从实际出发找寻适合自身的模式。
回归到第三方平台销售模式,在B2C订单销售VAT统一被平台截留后,能否重新找到税务成本优势的着手点,需要顺着整个涉税链条做分析,税务优化的步骤节点前移,只有清关、递延的进口增值税能够降本、减轻资金负担、提高通关效率。
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在实践中,大部分卖家直接使用双清包税,将前期物流税务成本整体捆绑一刀切。但对于有规模优势或特定大物件品类的卖家,自有税号清关,进口增值税后期抵扣退税,或选择比利时荷兰递延经转缓交进口税,将头程费用结构做拆解,实现3%-5%的税负优化的案例是有的。
财税问题一直都是合规的重要一环,在这个方面卖家怎么保证不出纰漏?德国一欧建议如下↓
首先,税务合规的核心点在于主动全局性核查,而并非等到税局在问题恶化致信平台冻结店铺时解决。
其次,以德国为例,各个部门要做好相关工作。
1、财务部门:有两个关键步骤,排查非主观原因导致的税务问题;对于规模企业应当作为标准程序来执行。卖家应从完全规避税务风险的角度出发,定期由税务处理机构向税务局询问当前有否未办结案件;向税务局申请账户清单,了解是否处于欠税状态。
2、运营部门:价格设置必须考虑到To C与To B订单的税务属性。对于后台的发票请求,需要核实订单属性,向税务代理核实发票开具规则。而自动开票的功能,无论是平台自带还是外部软件,逻辑设置通常不具备实时性,可能出现偏差。
3、物流部门:如头程使用自有税号清关,必须将货主信息如税号、主体地址等关联性信息要求货代落实录入,保证后期抵扣效力;比利时递延路线,必须对报关单据的搜集进行时间管控,确保每期会计处理的数据完备、一致,避免出现税金缺口及罚款,且该类问题往往隐藏12-18个月再集中性爆发恶化,对于企业而言,在人员流动性强的背景下,保证资料数据连续性,更应该自上而下设立跟踪机制。
最后,IOSS的相关系统搭建,按照目前税务局跟海关的开发进程,预计需要6个月时间。
期间直发包裹的清关,可能面临各种状况。由于IOSS号码的可能被滥用,引发连锁影响,平台存在取消公布IOSS的可能性,对于直发模式的卖家,应该做好回归传统清关的条件准备。
中国跨境电商发展至今,合规化已是必然趋势,跨境卖家们准备好了吗?