遭遇近年来最大规模封号,深圳亚马逊卖家元气大伤

原创 戈振伟 涂馨月 界面新闻 昨天
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记者 | 戈振伟 涂馨月
亚马逊的封号行动还在持续,深圳跨境电商从业者危机重重。
“跨境电商去年有多风光,今年就有多惨”,今年6月,王伟(化名)对界面新闻大湾区频道记者表示,“感觉深圳做亚马逊的有一半都被封了”。这是他从业以来见过最大规模的一次封号。
王伟是深圳跨境电商的一名从业者,负责公司品牌的海外运营推广,有5年经验,在最近的封号潮中,他所在公司的亚马逊账号也没能幸免。
据了解,亚马逊这一波封号主要集中在深圳卖家,先从头部大卖(大卖家)开始封,业绩规模都是百亿级别,然后封第二梯队,规模几十亿的,接下来还会有更多的中小卖家会被封号。
行业里甚至形容,这是“十年不遇的行业巨震”。

深圳大卖家因“刷单”被接二连三封号


自4月底以来,深圳大卖帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓科创等旗下的主力品牌纷纷被封,至今未恢复。据不完全统计,目前被封号的大卖有十几家,涉及品牌40余个,大部分是3C类产品。

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跨境圈里流传的一份被封号“名单”
王伟直言不讳地指出,封号的原因就是“刷单”,这已经是行业公开的秘密。“做亚马逊有几个不刷单的?”
所谓“刷单”,一般是指由平台卖家提供相关费用,帮指定的网店卖家购买商品提高销量和信用度,并填写虚假好评的行为。“刷单”在国内外都已经形成一条成熟的产业链。
业内甚至有这样的说法:刷单或许会死,不刷只能等死。许多卖家因此纷纷铤而走险。
今年5月,名为Safety Detectives的网络安全专家公布了一个开放的AWS Elastic Search数据库,其中数据均与亚马逊上虚假评论组织有关,其中1300多万条供应商和客户之间的直接交流信息显示,这些客户愿意提供虚假评论,以换取免费产品。
6月16日,星徽股份发布的一则关于子公司重大事项的公告值得注意。公告称“星徽股份子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售”。
公告显示,经查,遭遇暂停销售原因可能是部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则。
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亚马逊平台规则
尽管公布了明确的规则,但亚马逊的机制却有点像是一个黑匣子,卖家们很难了解什么行为、什么时间点会触发平台底线。因此,刷单、被封号这样的循环也可以看作卖家和平台间的一种互相试探。

亚马逊的态度越来越坚决


2020年,跨境电商大火,刺激今年很多人疯狂涌入。天眼查显示,目前我国有超60万家跨境电商相关企业,今年以来我国已新增跨境电商相关企业超过4.2万家。

同时涌入的还有资本。据网经社“电数宝”大数据,2021年1-5月,共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青,总融资金额超100亿元人民币。
一些卖家通过“刷单”来提高商品在亚马逊网站的排名,但由于虚假评论和真实产品往往不相符。亚马逊平台的“虚假评论”引发全球媒体关注。亚马逊担心其声誉受到影响,所以今年的态度异常强硬起来。
许多卖家摩拳擦掌,准备今年在亚马逊平台大干一场,但还没尝到甜头,就先收到了亚马逊的测评警告信。
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亚马逊警告信
“以前亚马逊可能是睁只眼闭只眼,今年真是一点情面都不给。”王伟说。
事实上,对于国内外各大电商平台而言, “刷单”行为都是严厉禁止的。
5月20日,亚马逊官方发布《致亚马逊全体卖家信》回应“封号”事件。其表示,平台政策明确要求卖家不可滥用评论,为此暂停了部分卖家的销售权限;无论卖家业务规模大小、所在何地,平台规则和政策对所有卖家一视同仁。
6月16日,亚马逊又发布了一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信。亚马逊在信中表示,平台投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中。
“ 2020 年,我们在顾客看到之前就已经阻止了超过 2 亿条疑似虚假评论,其中超过 99% 都是我们主动监测发现并移除的。我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”在Prime Day之前,亚马逊再次回应“刷单”风波。
有投资人认为,一定程度上商家的刷单行为可以被理解,尤其在早期上新阶段,刷单、刷评和国内买排名的道理类似。但当商品立住脚,公司壮大后依旧大规模刷单,无异于饮鸩止渴。
亚马逊打击违反平台规则行为的态度越来越坚决,也可能与来自相关监管部门的压力有关。
6月25日,英国竞争与市场管理局(Competition and Markets Authority,简称CMA)发布公告称,已对亚马逊和谷歌展开正式调查,因为担心这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力。
CMA首席执行官Andrea Coscelli说:“我们担心数百万的网购者可能会被虚假评论误导,然后根据这些推荐花钱。”
“同样,如果一些企业为了突出他们的产品或服务而伪造 5 星评价,而守法企业却输了,那也是不公平的。”

申诉、裁员、卖号、换品牌.....卖家如何应对封号危机?


亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚,意味着该卖家的店铺或品牌被封,该账号的资金和货物会被亚马逊冻结。

据亿恩网报道,近一个月被扣资金规模约在200-300亿元,预估涉及所有卖家资金或超千亿。
而“封号”后再恢复的可能性几乎为零,这对卖家而言是一种难以承受之痛,轻则元气大伤,重则相当于直接被判“死刑”。
根据界面新闻了解,深圳天安云谷某公司,在亚马逊账号被封后,资本抽走曾融资的1.5亿,公司直接宣布破产。同时,一些品牌卖家在开始裁员,跨境人才需求降温。
据深圳市跨境电子商务协会,受到牵连的很多大卖已经成立应急小组并聘请律师与亚马逊平台进行沟通,积极协调与申诉。
这波封号导致深圳跨境圈人心惶惶,部分卖家则干脆选择“卖号”退出亚马逊平台。而有些卖家会继续留在亚马逊,当旗下品牌被封后,他们会更换一个品牌接着卖原来的产品,通过这种方式自救,比如帕拓逊。
除此之外,由于这批封号很多跟“小卡片”有关,一时间,许多卖家开始集体取小卡片。所有的海外仓现在的工作几乎就是取卡片。
面对突然降临的封号危机,卖家们付出了惨痛的代价,而这无非诠释了一个最基本的平台生存法则,即合规经营。另一方面,这个事件也在暗示跨境电商玩家们,卖家对平台的依赖性越大,面临的不确定风险也越大。